30
januari, 2017

Blog

Het Nederlandse radiolandschap

Er zijn in Nederland honderden radiostations en er zijn geen twee zenders die hetzelfde klinken. Er zijn grote (Radio 538) en kleine (Lokale Omroep Tholen) stations en er zijn publieke en commerciële zenders. Hoe ziet het Nederlandse radiolandschap eruit? En hoe bepaal je als adverteerder op welke zenders je inzet voor jouw radiocampagne?

Publiek

Eén manier om radiostations op te delen is in publieke en commerciële omroepen. De publieke omroep (NPO) heeft meerdere landelijke radiostations, waarvan er vier in het hele land te beluisteren zijn op FM. Dit zijn Radio 1, Radio 2, 3FM en Radio 4. Daarnaast heeft de publieke omroep nog een aantal kanalen die alleen via de kabel, internet en/of DAB te ontvangen zijn, waaronder Radio 5, Sterren NL en KX Radio. FunX maakt ook onderdeel uit van de NPO en is behalve via internet en DAB ook via FM te ontvangen in een aantal grote steden, waaronder Amsterdam en Rotterdam.

Daarnaast zijn er nog regionale en lokale publieke omroepen. Elke provincie heeft een eigen publieke regionale omroep, zoals RTV Noord-Holland, Omrop Fryslan en Omroep Zeeland. Zuid-Holland heeft twee regionale omroepen: RTV West en RTV Rijnmond. Er zijn in Nederland bijna 300 lokale omroepen.

Commercieel

Er zijn in Nederland negen commerciële radiostations met een landelijke dekking. Daarvan zenden er vier uit op een zogenaamd ongeclausuleerd kavel. Dit betekent dat er geen restricties zijn aan het programma dat ze uitzenden. Deze radiostations zijn Radio 538, Sky Radio, Radio Veronica en Q-Music. Daarnaast zijn er vijf radiostations met een geclausuleerd kavel. Op deze stations gelden er bepaalde voorwaarden aan het uitgezonden programma. Dit zijn Radio 10 (golden oldies), 100% NL (Nederlandse muziek), BNR (nieuws en gesproken woord), Slam FM (nieuwe muziek) en Sublime FM (jazz of klassieke muziek).

Daarnaast zijn er nog een aantal landelijke commerciële radiostations die uitzenden via de kabel, internet en DAB, waaronder Classic FM, Arrow Classic Rock, Radio Maria, Groot Nieuws Radio, Efteling Kids Radio, Radio 538 Top 40 en Radio 10 60’s en 70’s Hits.

Er zijn ook regionale commerciële omroepen. Sommigen daarvan zenden uit in een grote regio, zoals Radio NL, 8FM en Radio Decibel, anderen bedienen een kleiner gebied, zoals Fresh FM, Simone FM en Wild FM.

Reclame

De publieke omroep mag per jaar maximaal 10% van de zendtijd besteden aan reclame en per dag mag dit niet meer dan 15% zijn. De reclame mag bij de publieke omroep niet programma onderbrekend zijn. Commerciële omroepen hebben meer mogelijkheden voor het uitzenden van radioreclame: per uur mogen zij maximaal 12 minuten aan commercials uitzenden en de commercials mogen tussen de programma’s worden uitgezonden. Hierdoor zijn op de publieke radiostations reclameblokken meestal op het hele uur vlak voor of na het nieuws te horen. Op commerciële zenders is daarnaast vaak ook nog een reclameblok te horen op het halve uur.

Landelijk vs lokaal

Een andere manier om radiostations op te delen is in landelijke, regionale en lokale radiostations. De publieke omroep heeft meerdere landelijke radiostations, waarvan er vier in de ether te ontvangen zijn. Dit zijn Radio 1 t/m 4. Deze radiostations hebben een landelijke dekking. Ze zijn op de FM te ontvangen van Rottumeroog tot Landgraaf en van Enschede tot Haarlem.

De negen commerciële radiostations met een landelijk FM-netwerk hebben een kleinere dekking dan de publieke omroep: hun zenders zijn niet in elke uithoek van Nederland te ontvangen. Zo heeft Q Music, dat van alle commerciële zenders het beste FM-pakket heeft, een geografische dekking van 68%. Q Music is dus in 32% van het Nederlandse grondgebied niet via FM-te ontvangen (maar bijvoorbeeld wel via DAB, kabel en internet).

De publieke regionale zenders zijn uiteraard te ontvangen in hun eigen provincie (en meestal ook nog wel een eindje verderop). De commerciële regionale zenders zijn niet beperkt tot één provincie. Zo is Radio NL via de FM te ontvangen in bijna alle provincies, behalve Zuid-Holland, Zeeland en Limburg. Radio Decibel heeft FM-frequenties in Noord- en Zuid-Holland, Utrecht en Noord-Brabant, terwijl Wild FM alleen in Noord-Holland te ontvangen is en Simone FM in Groningen en een deel van Friesland en Drenthe.

De meeste commerciële regionale zenders werken met een zogenaamd editiestelsel: tijdens de reclameblokken kunnen de uitzendingen per FM-frequentie ontkoppeld worden. Zo hoor je als luisteraar van Radio NL in Friesland dezelfde muziek als een luisteraar in Overijssel, maar krijg je andere commercials te horen. Hiermee kunnen deze zenders, anders dan de landelijke stations, ook regionale en lokale adverteerders bedienen.

De laatste jaren zenden radiostations steeds meer uit via internet en zijn er ook radiostations die uitsluitend via internet te ontvangen zijn. In principe zijn deze stations wereldwijd te ontvangen, maar de meesten richten zich toch alleen op Nederland. Een groot voordeel van uitzenden via internet is dat je je favoriete radiostation ook op vakantie kunt beluisteren.

Plaatjes vs praatjes

Op Radio 1 en BNR is de hele dag bijna alleen maar nieuws te horen. Ook op de publieke regionale zenders wordt veel gesproken. Andere zenders draaien juist veel muziek. Zo heeft Sky Radio helemaal geen presentatoren, alhoewel daar wel nieuws, weer en verkeersinformatie te horen is. Ook op Sublime FM en Arrow Classic Rock is vooral non-stop muziek te horen.

Op de meeste muziekstations is op bepaalde tijdstippen juist wel veel gesproken woord te horen: in de ochtendspits (morning drivetime). Tijdens ochtendshows als Evers Staat Op (Radio 538), Mattie & Wietze (Q Music) en Ekdom in de Ochtend (Radio 2) wordt veel meer gesproken dan tijdens de rest van de dag. Luisteraars vinden het vaak prettig om in de file vermaakt te worden en op de hoogte te worden gehouden te worden van het nieuws. Als ze op het werk zijn aangekomen, willen ze juist weer veel muziek horen. Sommige radiostations hebben ook tijdens de avondspits (afternoon drivetime) een programma met relatief veel gesproken woord.

Hoewel veel radioluisteraars de voorkeur geven aan muziek, vinden andere luisteraars het juist prettig om gesproken woord te horen. Tijdens gesproken woord luisteren mensen aandachtiger naar de radio (en vallen dus ook de commercials beter op). Zenders als Radio 1 en BNR trekken met hun nieuwsuitzendingen een bovengemiddeld hoog opgeleid publiek met hogere inkomens. Dat maakt hun reclamezendtijd extra interessant voor adverteerders, waardoor hun reclametarieven ook relatief hoog zijn.

Oud vs jong

Elke radiozender richt zich op een specifieke doelgroep. Zo onderscheidt een radiostation zich van concurrenten en bedient ze een groep luisteraars die voor adverteerders (hopelijk) interessant is. De meeste adverteerders hebben een voorkeur voor luisteraars van 20 tot 49 jaar oud. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de meeste radiostations zich hier op richten.

De jongste zender van Nederland is Efteling Radio, dat is zich richt op kinderen. Stations die zich op jongeren richten zijn FunX en Slam!. Hun primaire doelgroep is grofweg tussen de 13 en 24 jaar oud. Dan volgen radiostations als Q Music, Radio 538, 3FM, Sky Radio en 100% NL die zich richten op 20 tot 34-jarigen. Radio 2, Radio Veronica, Radio 10, Sublime FM, Arrow Classic Rock en BNR doen het goed bij 35 tot 49 jarigen. En Radio 1, Radio 5, Classic FM en de publieke regionale omroepen zijn populair bij luisteraars boven de 50.

Uiteraard zijn hier wel wat kanttekeningen bij te plaatsten. Radio 538 is als marktleider veruit de best beluisterde zender onder 10 tot 19 jarigen en de nummer 2 onder 35 tot 49-jarigen. Slam! heeft de hoogste selectiviteit (onder hun eigen luisteraars) in de doelgroepen 10-19 en 20-34. En terwijl 538 nog best veel luisteraars van 65 jaar en ouder trekt, luistert er in die doelgroep niemand naar Slam!

Man vs vrouw

De ene radiozender richt zich iets meer op vrouwen dan mannen en de ander spreekt juist meer mannen aan. Sky Radio is al jaren de best beluisterde zender onder vrouwen, terwijl Radio 538 heer en meester is onder de mannen van Nederland. Toch wordt 538 door zowel mannen als vrouwen ongeveer evenveel beluisterd. Er zijn echter meer mannelijke radioluisteraars dan vrouwen.

Als we kijken naar selectiviteit, dan is 100% NL de best scorende zender onder vrouwen, gevolgd door Classic FM, Sky Radio en Q Music. Deze zenders hebben naar verhouding meer vrouwelijke dan mannelijke luisteraars. Bij de mannen scoren BNR, Arrow Classic Rock, NPO Radio 1, de commerciële regionale zenders en Radio Veronica erg goed. Bij BNR is zelfs driekwart van de luisteraars man.

Opleiding

Radiostations zijn ook te onderscheiden door te kijken naar de gemiddelde opleiding van hun luisteraars. Onder hoogopgeleiden zijn Radio 4, BNR, Radio 1, Sublime FM en Radio 1 het populairst. Radio 5, de regionale omroepen (publiek en commercieel), 100% NL en Radio 10 doen het bovengemiddeld goed onder lager opgeleide luisteraars.

Boodschappers

Het is ook interessant om te kijken welke radiostations het goed doen onder de ‘boodschappers’, oftewel de luisteraars die binnen hun huishouden verantwoordelijk zijn voor het doen van de dagelijkse boodschappen. Supermarkten liggen vol producten die worden aangeprezen in radiocommercials, dus is het goed om te weten hoe je deze interessante doelgroep bereikt.

Onder boodschappers tussen 20 en 49 jaar worden Radio 538, Radio 2, Q Music en Sky Radio goed beluisterd. Onder jonge boodschappers wordt Q Music het meest beluisterd, onder oudere boodschappers Radio 2. En onder de boodschappers met kinderen is Radio 538 het populairst.

Combinaties van doelgroepen

Adverteerders combineren vaak verschillende doelgroepen om de meest geschikte radiozenders te selecteren voor hun radiocampagne. Ze richten zich bijvoorbeeld specifiek op vrouwen tussen 20 en 34 jaar (mode, huidverzorging) of middelbaar opgeleide mannen tussen 34 en 49 jaar (autofabrikanten, sporttijdschriften). Radiobookers.nl heeft een uitgebreid aanbod van radiopakketten waarmee je bijna elke denkbare doelgroep kunt bereiken!

De marktaandelen en selectiviteitscijfers in dit artikel zijn ontleend aan de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode november-december 2016